Voorlichters en journalisten zijn tot elkaar veroordeeld

Voorlichters en journalisten zijn tot elkaar veroordeeld

Door: Bart Jochems | Bart Visser op 22 februari 2018

Niet langer wachten op de oude media, maar zélf de feiten naar buiten brengen. ‘Over vijf jaar hebben we nauwelijks nog contact met journalisten’. Dat zegt het hoofd Communicatie van de universiteit Wageningen (WUR) en zo’n uitspraak leidt – als altijd – tot afgrijzen van vertegenwoordigers van die oude media. Waaronder Tom-Jan Meeus van NRC Handelsblad.

Onze onderbuurman - de politieke redactie van NRC huist twee verdiepingen onder Smart&Able - heeft een punt. Traditionele media, of dat nu kranten of websites zijn, kun je niet negeren. Ook de WUR kan dat niet. En dat is maar goed ook: publiciteit zelf maar even regelen en niet meer met onafhankelijke, ‘echte’ journalisten praten is natuurlijk van de zotte.

De geloofwaardigheid van je organisatie wordt er niet beter op met berichtgeving die helemaal zelf is bedacht en georkestreerd. Beter kunnen onafhankelijke bronnen (in dit geval journalisten, al dan niet van de oude media) dat nieuws, die ‘communicatie’ toetsen. Veel geloofwaardiger. Los daarvan: voorlichters hebben traditionele media gewoon nodig bij het managen van een pr-crisis. Of ze dat nu leuk vinden of niet.

Toch heeft het hoofd communicatie van Wageningen, Marc Lamers, ook een punt: wie een krant leest, behoort zo langzamerhand tot een kleine en zelfs slinkende minderheid. Dat is zeer te betreuren, maar wél waar. En dus zoeken voorlichters, communicatieadviseurs of ‘communicatiebureaus’ (aanhalingstekens van Meeus) andere wegen om lezers, kijkers, luisteraars te bereiken. Daar is niets mis mee. Sterker nog, het is te prijzen dat organisaties communiceren daar waar ‘de discussie plaatsvindt’, zoals Lamers tweette.

Wat zich hier een beetje wreekt: de ‘oude’ journalistiek heeft te weinig geld (en dus: mankracht en tijd) om goed en lang onderzoek te doen. Opnieuw: betreurenswaardig. Maar wel wáár. Media lopen nu enthousiast met z’n allen achter hetzelfde nieuws aan. Wederhoor van organisaties zoals Wageningen lees je vaak pas ver na een suggestieve, soms misleidende kop. Vooral onze ervaring met lokale journalisten is dramatisch.

Relletjes en gedoe verdienen aandacht. Dat laat onverlet dat nieuwsconsumenten en organisaties verwachten dat er feitelijk, fatsoenlijk, en genuanceerd wordt bericht. Feiten – en niet meningen en vooroordelen – horen voorop te staan. Goed nieuws kan ook een feit zijn. Dát is het chagrijn dat bij overheden, ondernemingen en individuen bestaat.

Daar wijst de buitenwereld, in dit geval de WUR, meer dan eens op. Want die buitenwereld -  bedrijven, overheden bestuurders en politici – heeft steeds meer moeite een verhaal op een verantwoorde manier naar buiten te krijgen. Ook als ze ten volle bereid zijn kritische vragen te beantwoorden, lukt dat slecht via de traditionele media. Dan kiezen ze andere methoden en trekken de luiken dicht voor echte journalisten. Die worden dan niet vriendelijker in de omgang natuurlijk. En zo zien we bijna dagelijks dat organisaties, ook Haagse ministeries, worstelen met de soms vijandige relaties met de traditionele media.

Wat deze discussie nodig heeft, is kennis van en begrip voor elkaars standpunten. Journalisten en voorlichters zijn tot elkaar veroordeeld. De schade voor een organisatie kan enorm zijn bij onjuiste en ophitsende publiciteit. Journalisten moeten dat beter beseffen. En voorlichters moeten zich meer rekenschap geven van het belang van een onafhankelijke en kritische journalistieke toets. Snel weer eens een kopje koffie drinken met de onderburen.

Bart Jochems (directeur Smart&Able) en Bart Visser (senior adviseur Smart&Able)

Foto: Getty Images

Volg ons