Van der Veer had naar de bakker moeten gaan

Van der Veer had naar de bakker moeten gaan

Door: Bart Visser | Selma Penseel op 14 maart 2018

Over reputatieschade die gemakkelijk te voorspellen is

‘Moeten we onder de norm blijven belonen omdat het anders voor ophef zal zorgen?’, zei Jeroen van de Veer (president-commissaris van ING) afgelopen donderdag in het FD. Het antwoord op de vraag die Van der Veer zichzelf stelde is simpel: ja. Maar men besliste anders: nee. De ophef kwam er. Politici, klanten en de rest van Nederland reageerden als door een wesp gestoken. Dat was te voorspellen.

Reputatieschade is te voorspellen
Ophef en maatschappelijk woede lijken bedrijven te overkomen, maar niets is minder waar. Reputatieschade is gemakkelijk te voorspellen. Een loonsverhoging van een miljoen terwijl er gereorganiseerd wordt en het personeel slechts een loonsverhoging van 1,7% krijgt: reputatieschade gegarandeerd. Je hoeft geen expert te zijn om dat aan te kunnen zien komen. Leg het plan voor aan je kinderen, de bakker op de hoek of je kapper. Binnen vijf minuten weet je dat het schade voor je hele bedrijf zal opleveren.  

Pruimt de bakker het ‘eredivisie-argument’?
Wat is erger: een bestuurder die mogelijk naar een ander bedrijf vertrekt omdat ze daar beter betalen? Of duizenden klanten die weglopen omdat ze het beloningsbeleid van het bedrijf niet pruimen? Je zou zeggen het laatste. Toch lijkt de raad van commissarissen van ING, zo bleek de afgelopen week, zich meer zorgen te maken om het eerste. De loonsverhoging was volgens ING nodig om te zorgen dat de bestuursvoorzitter concurrerend zou worden betaald. ‘Hij wordt nu betaald voor Jupiler League terwijl hij eredivisie is’, aldus de president-commissarissen.

Een argument uit de bestuurskamer gebruiken om de maatschappelijke discussie te winnen, zoals ING-topman Hamers eerder probeerde: het helpt niet. In tegendeel: die redenering wordt door de buitenwereld gezien als een poging er het maximale geldbedrag uit te slepen. De onzinnigheid van dit argument bewijst ING nu zelf. Het ING-verhaal klopt niet, zolang Hamers (nog) niet is opgestapt omdat hij geen drie maar twee miljoen per jaar verdient.

Vraag het aan de bakker
We hebben in het verleden meerdere voorbeelden gezien van toezichthouders en commissarissen die in hun afweging de (mening van de) publieke opinie niet of te laat meenamen. En daarmee de te verwachten reputatieschade onderschatten. ABN Amro ondervond het (toen de overheid nog aandeelhouder was). Erik Akerboom kende bij de Nationale Politie een valse start door gedoe over zijn beloning. Bernard Welten zag zich als adviseur van diezelfde politie genoodzaakt om een deel van zijn vergoeding af te staan ‘om van het gezanik af te zijn’. ING zelf trapt niet voor het eerst in deze val. Topman Jan Hommen zag in 2011 af van een aangekondigde verhoging van zijn salaris ‘vanwege de maatschappelijke ophef’. De Volkskrant beschrijft vandaag treffend hoezeer de actualiteit een herhaling is van zeven jaar geleden. Een loonsverhoging terugdraaien vanwege gedoe getuigt ervan dat het risico op reputatieschade onvoldoende is meegewogen.

De mening van de bakker in de Raad van Toezicht
Heeft de bank dan geen kundige communicatie- danwel reputatiemanagers? Natuurlijk wel. Maar als een bedrijf zich rekenschap van zijn omgeving geeft, heb je iemand in een Raad van Toezicht of Commissarissen nodig die verstand heeft van communicatie en reputatiemanagement. En dus met de blik van buiten afweegt of er een goede beleidsbeslissing wordt genomen. Daarbij gaat het niet (alleen) om het verzinnen van een redenering om een beslissing te ‘verkopen’ aan de buitenwereld. Het gaat om een reputatietoets: is een voorgenomen beslissing opgewassen tegen de publieke opinie? Dat betekent niet dat een bedrijf nooit iets mag beslissen dat tegen de maatschappelijk opinie in mag gaan. Een reputatietoets betekent wel dat de kans kleiner wordt dat een organisatie speelbal wordt van de publieke opinie.

Reputatieschade is te voorkomen. Het wordt dan wel hoog tijd dat ook toezichthouders en commissarissen dat serieus nemen. Experts inhuren helpt soms. Maar het is niet eens altijd nodig. Vraag eens aan de bakker om de hoek wat hij van een salarisverhoging vindt. Voor de prijs van een croissant en een witbrood heb je een advies waar je maar beter naar kunt luisteren.

Bart Visser (senior adviseur Smart&Able) en Selma Penseel (directeur Smart&Able)

Illustratie: Gerco van Beek

Volg ons