Reputatiemanagement van een kwaliteitskrant

21 september 2017 *

Foto: ANP

Verhalen verzinnen. We doen het allemaal wel eens. Problematischer wordt het als een correspondent van de gerespecteerde NRC (delen van) verhalen verzint. Dat raakt de reputatie van de zelfverklaarde ‘kwaliteitskrant’. De afgelopen dagen zagen we reputatiemanagement volgens het boekje.

Door het vuur springen
Het is een van de oudste ‘wetten’ in communicatie en reputatiemanagement: als er iets goed mis is (gegaan) in je eigen organisatie, kun je beter door het vuur springen in plaats van kruipen. En toch kom je in bestuurs- en directiekamers nog veel mitsen en maren tegen; ‘het waait wel over’, ‘het is toch zo erg eigenlijk niet?’ tot ‘wie vindt dit eigenlijk belangrijk?’ en ‘die journalist is alleen maar uit op een relletje’.

Dan gaan de deuren dicht, verschijnt er hoogstens – verstopt op een donkere plek op de eigen website – een korte mededeling. ‘Geen commentaar!’ wordt tegen buitenstaanders geroepen. Of zijn partijen uiteengegaan wegens ‘een verschil van inzicht over de koers van het bedrijf’.

Heksenjacht?
Als een gerespecteerde krant dan met een fabulerende correspondent in de maag zit, wordt het natuurlijk extra interessant. Hoe pakt NRC Handelsblad dat dan aan? Wat doet een journalistiek medium dat vooral anderen de maat neemt als het om de eigen handelwijze gaat? Het antwoord: uitgebreid onderzoek, uitgebreide verslaglegging in de eigen krant en op de eigen website. Man en paard werd genoemd. Zo prominent zelfs dat sommigen twitterden over een ‘heksenjacht’, ‘natrappen’ en ‘op brute wijze afscheid nemen’.

Wat nu is de kracht van zo’n verantwoording? Simpel: als hier van een crisis voor de krant kan worden gesproken, is die crisis niet groter geworden door ontwijkend gedrag. Er is onderzoek aangekondigd. Tijdens dat onderzoek bleven de kaken op elkaar. En op basis van de resultaten kwam er een duidelijk besluit. De correspondent stopt met schrijven. Elke andere route had gezorgd voor een crisis (door de afhandeling) bovenop de al bestaande crisis (een werknemer die ernstige fouten maakt).

Het struikgewas
Waarom wordt in veel directiekamers in dit soort gevallen toch vaak het struikgewas opgezocht? Vier mogelijkheden:

  1. Het valt wel mee, geen reden om de vuile was buiten te hangen;
  2. De verantwoordelijke binnen het bedrijf is (of was?) een gewaardeerde kracht;
  3. Dit slaat terug op ons, de leiding;
  4. Er kunnen juridische claims volgen.

Ze zijn voorstelbaar, die redenen voor terughoudendheid. Maar ze zijn vaak niet valide. Journalisten (de goede dan) ruiken dat er meer aan de hand is en gaan dus op onderzoek. En dan sijpelt stukje bij beetje het échte verhaal (en meestal meer dan dat) naar buiten. Krant, radio, tv en online: er is opeens meer dan één verhaal en er kan meer dan één keer worden gepubliceerd. Dag in dag uit.

Daar gaat de reputatie. Het wrange is: waar in de directiekamers meestal over omzet, kosten en winst wordt gesproken, is ‘reputatie’ niet onmiddellijk te vertalen in een bedrag. Het inschakelen van een onderzoeksbureau, juristen, communicatiemanager, advertentieruimte enzovoorts is wél in euro’s te vatten. Dat blijkt (te) vaak een ongelijke strijd in die bestuurskamer. Maar het kost (vaker dan gehoopt) uiteindelijk veel meer geld.

Reputatiemanagement
De NRC liet sterk reputatiemanagement zien. Men kocht tijd een en ander goed uit te zoeken. En trok een streep toen bleek dat de journalistieke integriteit van de correspondent niet meer te redden was. Sommigen zien dat als slachtofferen, wij zagen een krant die de eigen reputatie op een open en verifieerbare manier beschermde. Reputatiemanagement volgens het boekje.

Door: Bart Jochems & Bart Visser

Deel deze pagina Tweet plaatsen Update plaatsen